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Châteaux & Hôtels de France se met en valeur

La chaîne d'Alain Ducasse a remis toute son offre à plat mais peine encore à développer la notoriété de sa marque.

Difficile de réunir sous une même bannière des établissements hôteliers aussi différents qu'un château du XVIIIe, une petite auberge de campagne ou un hôtel particulier parisien de la place des Vosges. Et tout autant compliqué pour le candidat à un week-end prolongé de mai de trouver un lieu digne de ses rêves en accord avec son budget, en s'y retrouvant parmi une offre pour le moins pléthorique. Ces deux casse-tête ont été le point de départ de la réflexion marketing menée par Châteaux & Hôtels de France.

Elle vient d'aboutir à un nouveau guide au classement novateur dans le domaine de l'hôtellerie-restauration. « Face aux nouvelles façons de voyager, à cette modernité qui gagne tous les secteurs de notre vie, nous promouvons des standards inédits de qualité », revendique l'éditorial du petit livre bleu. Les 513 établissements y sont classés en 6 divisions. Baptisée « Orus », en référence au dieu solaire de l'ancienne Egypte mais sans son H, la première catégorie réunit les hôtels d'excellence et de prestige. La deuxième se nomme « Caractères », pour des demeures de charme aux pierres et boiseries ancestrales où l'authenticité prime sur la rénovation. En troisième position apparaissent les Beaux Hôtels, plutôt situés en centre-ville, confortables et bien équipés. Suivent la Compagnie des Auberges et les Demeures privées qui, chacune dans son genre, misent sur la convivialité, la chaleur de l'accueil et la bonne chère. Enfin, les 37 restaurants constituent une sixième catégorie à part. L'offre a également été enrichie par la création de trois labels : famille, spa et cuisine, et d'une offre spécifique pour les séminaires d'entreprise.

Cette classification mise au point il y a un an avait fait table rase de l'éternelle arborescence géographique. Au grand dam des clients, incapables de s'y retrouver dans la nouvelle segmentation. La chaîne vient donc de faire son mea culpa en réintroduisant une lecture par grandes régions de l'Hexagone dans sa nouvelle édition 2007.

« C'est un peu normal que ce soit si difficile à lire pour les clients. A raison d'une utilisation du guide une ou deux fois par an, ce ne sont pas des experts », admet Xavier Labrousse, directeur général du réseau. Arrivé fin 2001, cet ex-directeur général d'Afflelou a été appelé pour apporter une vision différente de celle de l'hôtellerie. « Nous avons pensé qu'il fallait que l'hôtelier d'Aurillac ait le même raisonnement que l'opticien du coin. Mais nous avons une telle diversité qu'il nous fallait la mettre en avant », poursuit-il.

Les adhérents ont cependant, eux aussi, eu quelques difficultés à accepter d'être classés d'office dans telle ou telle catégorie.

« Depuis son rachat en 1999 par Alain Ducasse, tout le travail de Châteaux & Hôtels de France consiste à en faire une marque bien identifiée. Mais celle-ci pose le problème de savoir par quoi on détermine l'hôtellerie de charme. Surtout avec des adhérents hétéroclites. Il fallait donc mener une reconfiguration en profondeur », analyse Georges Panayotis, président de MKG Consulting, cabinet d'études spécialisées dans l'hôtellerie.

Les adhérents ont dû aussi se mettre au diapason des exigences des nouveaux propriétaires dont le comportement s'apparente plutôt à ceux de franchiseurs, contrairement à l'autre groupement français Relais & Châteaux, qui fonctionne sur un mode associatif et dont la marque appartient à l'ensemble de ses membres. Ceux de Châteaux & Hôtels de France doivent ainsi signer un contrat d'adhésion pour cinq ans (7.800 euros de cotisation annuelle en moyenne suivant la taille et le chiffre d'affaires de l'établissement) et les nouveaux entrants ne doivent désormais plus pouvoir se réclamer d'une autre appartenance à un réseau. Aujourd'hui, 100 maisons sont encore adhérentes à deux chaînes à la fois contre 160 l'an passé. Et les 49 nouveaux adhérents de 2007 sont tous aux standards maison. Si le guide continue d'être responsable de la majeure partie des 600 millions de chiffres d'affaires, la centrale de réservation commence à tirer les marrons du feu : elle a généré 10 millions de chiffre d'affaires l'an passé, soit une croissance de 25 % à périmètre constant. Une nouvelle stratégie d'affiliation à des sites Internet devrait également porter la croissance, chaque segment étant « vendu » séparément. Ainsi sur Men's Touch, la chaîne a mis en avant les hôtels de caractère, très appréciés de la clientèle gay, alors que les adhérents d'American Express préfèrent, eux, les Orus.

« Cette nouvelle segmentation est courageuse. C'est un véritable travail de conviction mené par Xavier Labrousse, estime Georges Panayotis. Il reste à cette chaîne encore un peu hétéroclite à trouver un dénominateur commun au charme. La notion de qualité et d'exigence pourrait les y aider, de même que la notoriété de Ducasse qui a lui-même des établissements de standing différents. L'essentiel étant de ne pas décevoir le client par rapport au budget qu'il consacre à son séjour. » Mais pour ce qui est d'utiliser le prestigieux nom de son propriétaire, la chaîne refuse d'en abuser. « Son aura nous a facilité le recrutement de nouveaux adhérents et la mise aux standards de qualité de certains autres. Il donne un cadre à l'admission mais ne doit en aucun cas devenir à lui seul une caution », souligne Laurent Plantier, directeur général du groupe Alain Ducasse.

Tout comme la comparaison avec le concurrent Relais & Châteaux, qui a le don d'agacer les dirigeants. Certains de ne pouvoir rivaliser avec la cohérence de ces établissements très prestigieux, Xavier Labrousse et Laurent Plantier mettent en avant leur largeur de gamme pour prouver leur différence. « On nous compare systématiquement à eux mais on ne veut pas leur ressembler. Nos établissements sont juste des maisons habitées et authentiques, et ne cherchent pas à être de belles images sur papier glacé. Nous voulons rester accessibles », se défendent-ils.

Premier contrat en Italie

Cela dit, être aussi prestigieux que Relais & Châteaux (R&C) peut devenir une ambition, avouent-ils. En 1975, le divorce entre propriétaires de châteaux et hôtels avait abouti à deux chaînes concurrentes : Châteaux et Relais de Campagne d'un côté (l'actuel R&C), et Châteaux et Hôtels Indépendants et Demeures de Charme, de l'autre. En reprenant au publicitaire Adrian Carriou Châteaux et Hôtels Indépendants, Alain Ducasse avait retiré l'adjectif « indépendants » au profit de Châteaux & Hôtels de France. C'est ce dernier terme qui reste à trancher. A l'heure où la chaîne se sent pousser des ailes hors des frontières avec un premier contrat en Italie, le rappel de son appartenance territoriale devient un peu incongru, sauf à en faire un label « french touch », très apprécié des étrangers.

Déjà les Logis de France, qui regroupent 3.300 hôtels indépendants, viennent de décider de changer de nom et s'appelleront la FIL (Fédération internationale des logis) afin de marquer leur volonté d'ouvrir leurs adhésions aux hôteliers internationaux. De quoi pérenniser en Europe le modèle de l'hôtellerie indépendante à la française face à l'hégémonie des chaînes dans l'industrie hôtelière américaine.

Source : www.lesechos.fr